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目录3

上篇 市场分析3

第一章 市场营销概论3

1.1 市场营销的概念3

1.1.1 市场营销的定义3

1.1.2 市场营销的基础条件4

1.1.3 市场营销的内容5

1.2 消费者需要与市场营销的联系7

1.2.1 市场营销与消费者需要全面联系起来的过程7

1.2.2 市场营销如何发现和满足消费者需要8

1.3 企业经营目标与市场营销的联系12

1.3.1 企业的战略管理12

1.3.2 企业营销战略的制定与实施的全过程14

第二章 市场营销环境分析20

2.1 市场营销环境基础分析21

2.1.1 市场营销的宏观环境21

2.1.2 市场营销的微观环境34

2.2 市场营销环境高级分析37

2.2.1 购买绿色产品的环境因素37

2.2.2 文化差异对原产地效应的影响39

2.2.3 语言差异对营销信息交流的影响42

2.2.4 不同文化背景的消费者对营销活动的反应45

2.2.5 企业识别竞争对手的技术47

2.2.6 营销环境中的“关系”理论49

第三章 消费者购买行为分析52

3.1 消费者行为基础分析52

3.1.1 消费者心理与行为模式52

3.1.2 影响消费者购买行为的因素55

3.1.3 消费者的购买决策过程68

3.2 消费者行为高级分析74

3.2.1 消费者自我展示行为与消费者品牌见解之关系74

3.2.2 消费者情感取舍对消费者选择商品的影响76

3.2.3 时间压力下的消费者购买行为78

3.2.4 人口特征对满意度、重购意图及重购行为的影响79

3.2.5 民族差异下消费者差别与劝说性广告的关系81

3.2.6 消费者对实用性产品和享乐性产品的偏好的差别82

3.2.7 消费者感觉与一次性付费的关系84

3.2.8 消费者购买盗版软件时的伦理决策86

3.2.9 消费者变态购买行为88

中篇 营销策略93

第四章 市场细分策略93

4.1 市场细分策略基础分析93

4.1.1 市场细分与目标市场93

4.1.2 市场细分的基础因素99

4.1.3 市场细分的分析方法102

4.2 市场细分策略高级分析106

4.2.1 市场细分基础因素的延伸106

4.2.2 个性因素在市场细分中的运用108

4.2.3 子市场的文化性110

4.2.4 市场细分中性别因素的差异论111

4.2.5 市场细分的深层标准——Internet网络113

4.2.6 市场细分的特殊标准——礼品购买中的品牌联想116

第五章 产品策略119

5.1 产品策略基础分析119

5.1.1 产品分类119

5.1.2 品牌策略123

5.1.3 包装策略127

5.1.4 新产品与产品生命周期130

5.2 产品策略高级分析135

5.2.1 产品自身因素对消费者购后行为的影响135

5.2.2 产品设计中视觉误差的利用137

5.2.3 品牌组成部分139

5.2.4 制造商品牌、销售商品牌、无品牌效用差异分析141

5.2.5 新产品品牌名称设计143

5.2.6 品牌标志内涵解析145

5.2.7 移情手法下民族品牌的文化底蕴152

6.1 定价策略基础分析156

6.1.1 定价目标与影响定价的因素156

第六章 定价策略156

6.1.2 定价基础的测定162

6.1.3 定价的基本方法171

6.1.4 价格的调整179

6.2 定价策略高级分析183

6.2.1 消费者价格意识与销售商品牌的关系183

6.2.2 价格公正性与不公正性的因果分析185

6.2.3 获奖酒的定价策略187

6.2.4 参考价格、极限价格与支付方式的关系189

6.2.5 欺诈性价格折扣解析191

6.2.6 折扣水平的确定192

第七章 分销渠道策略195

7.1 分销渠道策略基础分析195

7.1.1 分销渠道的结构与作用195

7.1.2 中间商199

7.1.3 实体分销205

7.2.1 分销渠道成员满意度分析208

7.2 分销渠道策略高级分析208

7.2.2 破坏性行动对分销渠道关系的影响210

7.2.3 零售业国际化过程中的超级市场形象212

7.2.4 货架空间与商品销售额的关系215

7.2.5 分销渠道之外的非法销售渠道——传销218

第八章 促销策略221

8.1 促销策略基础分析221

8.1.1 促销策略下的信息交流过程221

8.1.2 广告与个人推销225

8.1.3 营业推广与公共关系234

8.2 促销策略高级分析239

8.2.1 信息交流过程中负面信息的效应239

8.2.2 重复性印刷广告的递减视觉效应241

8.2.3 单一性广告与比较性广告效果比较242

8.2.4 儿童对广告的理解力244

8.2.5 代金券与抽奖促销的效果246

8.2.6 优惠卡、贵宾卡的促销效果247

8.2.7 化妆品演示的效果249

第九章 国际市场营销策略251

9.1 国际市场营销策略基础分析252

9.1.1 影响国际市场营销的因素252

9.1.2 国际市场营销的途径256

9.1.3 国际市场营销的规划与实施262

9.2 国际市场营销策略高级分析269

9.2.1 全球品牌分析269

9.2.2 外国子市场运作中对子公司行为的利用273

9.2.3 赞助奥林匹克运动会对公司形象的影响275

9.2.4 中美广告中不同性别形象的社会文化比较277

下篇 市场营销研究285

第十章 市场营销研究的目标与项目设计285

10.1 市场营销研究的作用与研究过程286

10.1.1 市场营销研究的作用286

10.1.2 市场营销研究的过程288

10.2 市场营销研究目标的确定和市场营销研究内容的设计291

10.2.1 市场营销研究目标的范围291

10.2.2 市场营销研究目标的确定292

10.2.3 市场营销研究的项目设计293

10.2.4 市场营销研究设计的种类296

第十一章 市场营销研究的数据与数据分析301

11.1 数据与数据的收集301

11.1.1 数据的种类301

11.1.2 数据的收集302

11.1.3 市场营销研究中的测量单位315

11.2.1 样本种类317

11.2 样本种类与抽样方法317

11.2.2 抽样过程318

11.3 数据分析319

11.3.1 差异分析319

11.3.2 变量间关系的分析327

第十二章 市场营销研究报告333

12.1 研究报告的基本要求333

12.2 研究报告的格式334

12.3 研究报告案例335