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第一章 绪论1

第一节 市场营销思想的起源1

一、市场营销思想的萌芽1

二、市场营销思想的发展2

第二节 市场营销学派的发展3

一、古典学派3

二、现代管理学派6

三、行为学派8

第三节 市场营销学的学科性质与研究方法10

一、市场营销学的学科性质10

二、市场营销学的研究方法11

第四节 市场营销学核心概念12

一、需要、欲望和需求12

二、产品和服务13

三、价值、满意和质量13

四、交换、交易和关系14

五、市场、市场营销和市场营销者15

第五节 市场营销哲学16

一、市场营销哲学演变的五个阶段16

二、顾客让渡价值分析20

本章案例23

本章小结25

复习思考题26

第二章 市场营销战略规划27

第一节 总体战略规划28

一、营销战略28

二、战略规划29

三、企业总体战略规划30

第二节 经营战略规划35

一、企业的使命和目标分析35

二、战略环境与条件分析37

三、竞争战略分析39

第三节 市场营销管理过程44

一、市场营销管理概念及任务44

二、市场营销管理过程45

本章案例51

本章小结53

复习思考题53

第三章 市场营销环境及购买者行为分析54

第一节 市场营销环境概述54

一、营销环境的含义及内容54

二、市场营销环境的特点55

第二节 宏观营销环境分析56

一、人口因素56

二、经济因素57

三、政治与法律因素58

四、社会文化因素59

五、科学技术因素60

六、自然环境因素61

第三节 微观营销环境分析61

一、企业61

二、市场营销渠道机构62

三、购买者市场62

四、竞争者62

五、公众63

第四节 消费者市场购买行为分析63

一、消费者市场的购买行为特点63

二、影响消费者购买行为的因素65

三、消费者购买行为模式70

四、消费者购买决策过程72

第五节 组织市场购买行为分析74

一、组织市场的类型与特点74

二、生产者市场购买行为分析75

三、中间商和政府购买行为分析80

本章案例82

本章小结85

复习思考题85

第四章 市场营销调研与预测86

第一节 市场营销信息系统86

一、市场营销信息的功能86

二、市场营销信息的类型87

三、市场营销信息系统88

第二节 市场营销调研92

一、市场营销调研的内容92

二、市场营销调研程序95

第三节 市场营销预测101

一、市场营销预测的类型101

二、市场营销预测的步骤102

三、市场营销预测的内容与方法选择102

本章案例109

本章小结111

复习思考题111

第五章 战略营销112

第一节 市场细分战略112

一、市场细分战略的产生与发展112

二、市场细分的原理与依据115

三、市场细分的标准117

四、市场细分的层次和基本程序123

五、市场细分的原则125

第二节 目标市场战略126

一、目标市场的概念126

二、评价细分市场和选择目标市场127

三、目标市场营销战略选择131

四、选择目标市场营销战略的条件132

第三节 市场定位战略133

一、市场定位的含义133

二、市场定位的步骤和基本要求136

三、市场定位战略137

本章案例140

本章小结141

复习思考题143

第六章 竞争战略144

第一节 竞争者分析的范畴144

一、竞争类型144

二、市场占有率理论145

三、基本竞争战略149

第二节 竞争力量模型152

一、现有企业之间的竞争152

二、潜在进入者的威胁154

三、替代品的威胁155

四、供方压力156

五、买方压力156

第三节 不同地位竞争者战略157

一、竞争者的层次157

二、不同地位竞争者战略158

本章案例170

本章小结173

复习思考题174

第七章 产品策略175

第一节 产品整体概念175

一、产品及产品整体概念175

二、产品分类178

第二节 产品生命周期179

一、产品生命周期的概念180

二、产品生命周期各阶段的划分180

三、产品生命周期各阶段的特点及企业营销策略181

四、产品生命周期理论的应用184

第三节 产品组合185

一、产品组合及其相关概念185

二、产品组合决策186

第四节 新产品开发187

一、新产品的概念与类型188

二、新产品开发的动因188

三、新产品开发程序189

四、新产品的采用与市场扩散191

五、新产品开发的策略194

第五节 品牌策略195

一、品牌的概念195

二、品牌策略198

第六节 包装策略204

一、包装的含义与分类204

二、商品包装的作用205

三、包装的设计原则205

四、包装策略206

本章案例207

本章小结209

复习思考题210

第八章 定价策略211

第一节 影响定价的主要因素211

一、定价目标211

二、产品成本215

三、市场需求216

四、竞争状况217

五、其他市场营销组合因素218

六、政策法律218

第二节 定价的一般方法219

一、成本导向定价法219

二、需求导向定价法222

三、竞争导向定价法225

第三节 定价的基本策略227

一、新产品定价策略228

二、产品阶段定价策略230

三、折扣与让价策略231

四、心理定价策略234

五、地理定价策略236

六、产品组合定价策略237

第四节 价格调整及其反应239

一、降价及提价策略239

二、消费者对价格变动的反应241

三、竞争者对价格变动的反应241

四、企业对策242

本章案例243

本章小结245

复习思考题246

第九章 分销渠道策略247

第一节 分销渠道概述247

一、分销渠道的概念247

二、分销渠道的基本类型250

三、分销渠道的特点254

四、分销渠道的职能254

第二节 分销渠道管理255

一、影响渠道类型选择的因素255

二、选择分销渠道的基本步骤259

三、分销渠道的管理263

第三节 零售商与批发商269

一、零售商的类型与营销决策269

二、批发商的类型与营销决策276

本章案例280

本章小结281

复习思考题282

第十章 促销策略283

第一节 促销概述283

一、促销的概念283

二、促销的作用284

三、促销组合及促销策略285

第二节 广告286

一、广告的概念与种类286

二、广告媒体288

三、广告的设计原则291

四、广告效果的测定292

第三节 人员推销294

一、人员推销的概念及特点294

二、推销人员的素质296

三、推销人员的甄选与培训297

四、人员推销的形式、对象与策略298

五、推销人员的奖励300

六、推销人员的考核与评价302

第四节 销售促进303

一、销售促进的特点303

二、销售促进的方式304

三、销售促进的控制305

第五节 公共关系306

一、公共关系的概念及特征306

二、公共关系的作用307

三、公共关系的活动方式和工作程序309

本章案例312

本章小结316

复习思考题317

第十一章 市场营销过程控制318

第一节 市场营销计划318

一、市场营销计划的概念318

二、市场营销计划的内容320

三、市场营销计划中常见的问题322

第二节 市场营销组织架构323

一、企业市场营销机构的演变323

二、市场营销组织的类型325

三、市场营销部门与其他部门的关系328

四、市场营销组织设置的一般原则330

五、市场营销组织的再造331

第三节 市场营销控制333

一、年度计划控制334

二、盈利能力控制336

三、效率控制338

第四节 市场营销审计340

一、营销审计的特征340

二、营销审计的内容341

本章案例344

本章小结347

复习思考题347

第十二章 国际市场营销349

第一节 国际市场营销概述349

一、国际市场营销的含义349

二、企业走向国际市场的动因350

三、国际市场营销的任务351

四、国际市场营销的几个阶段352

五、国际市场营销观念353

第二节 国际市场营销环境分析355

一、国际社会文化环境355

二、国际政治法律环境356

三、国际经济环境358

四、国际技术环境359

第三节 国际市场信息与商品供求行情分析360

一、国际市场信息360

二、国际市场信息的基本要求361

三、国际市场信息的来源或渠道362

四、国际市场商品行情362

五、影响国际市场商品行情变化的因素363

第四节 国际目标市场及其进入方式363

一、国际市场细分363

二、国际目标市场的选择365

三、国际市场定位365

四、国际市场的进入方式366

第五节 国际市场营销组合策略370

一、产品策略370

二、价格策略373

三、分销策略374

四、促销策略375

本章案例377

本章小结379

复习思考题379

第十三章 市场营销新发展380

第一节 服务营销380

一、服务的概念及特征380

二、服务市场及其特点384

三、服务营销理论385

四、服务质量387

第二节 关系营销392

一、关系营销概述392

二、关系营销理论396

三、关系营销策略398

第三节 网络营销402

一、网络营销概述402

二、网络营销的误区分析404

三、网络营销实践发展406

第四节 整合营销409

一、整合营销概述409

二、整合营销的战略意义411

三、整合营销的执行与控制413

本章案例415

本章小结419

复习思考题419

参考文献420