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第1章 栏目冠名，携手共赢1

1.1 对“冠名”的基本认识1

1.1.1 何谓“冠名”1

1.1.2 冠名的优劣势分析2

1.2 品牌冠名案例研究5

1.2.1 案例一：三九品牌的温情营销——“爸爸去哪儿”5

1.2.2 案例二：加多宝凉茶唱响中国好声音7

1.2.3 案例三：韩束冠名之旅——“非诚勿扰”与“花样爷爷”11

1.3 品牌冠名营销启示13

1.3.1 品牌冠名需要整体评估13

1.3.2 故事是行之有效的营销手段16

1.3.3 台上一分钟，台下十年功17

1.3.4 品牌是营销的根本，冠名要服务于品牌17

拓展阅读18

第2章 与公益同行，传递品牌核心价值19

2.1 认识公益营销19

2.1.1 公益营销定义20

2.1.2 公益营销类型21

2.1.3 公益营销的原则23

2.1.4 公益营销的效果25

2.2 公益营销案例研究26

2.2.1 案例一：联想的公益营销之路26

2.2.2 案例二：汾酒公益，让香气满人间29

2.2.3 案例三：农夫山泉的“一分钱”也有点甜32

2.3 公益营销启示36

拓展阅读38

第3章 在危机中寻找机遇41

3.1 危机营销41

3.1.1 何谓危机营销42

3.1.2 企业品牌危机营销分析43

3.2 危机营销案例研究50

3.2.1 案例：在危机中奔跑的蒙牛50

3.2.2 淘宝提价风波56

3.2.3 双汇瘦肉精危机59

3.3 品牌危机营销的启示61

拓展阅读62

第4章 “青春”是块可口的蛋糕——针对年轻人的目标营销64

4.1 目标营销64

4.1.1 何谓“目标营销”64

4.1.2 目标营销的理论依据64

4.2 目标营销经典案例70

4.2.1 案例一：陈欧给自己代言，给自己省钱70

4.2.2 案例二：“人人网”让年轻绽放光芒75

4.2.3 案例三：真维斯的“青春选择”79

4.3 目标营销启示83

拓展阅读83

第5章 让话题发酵的事件营销86

5.1 事件营销86

5.1.1 何谓事件营销86

5.1.2 事件营销的特点87

5.1.3 事件营销的常用形式88

5.1.4 事件营销的效应分析89

5.2 事件营销的操作过程91

5.2.1 事件营销中需要注意的问题91

5.2.2 事件营销的操作策略94

5.3 事件营销案例研究96

5.3.1 案例一：电影《建国大业》的事件营销96

5.3.2 案例二：“凡客体”看网络事件营销98

5.3.3 案例三：《非诚勿扰》节目的事件营销100

5.4 事件营销的启示106

拓展阅读——事件营销的经典案例107

第6章 新媒体让营销更有趣111

6.1 新媒体111

6.1.1 何谓新媒体111

6.1.2 新媒体营销特点及主要形式112

6.1.3 新媒体之微博营销分析113

6.2 新媒体营销案例研究120

6.2.1 案例一：《中国达人秀》120

6.2.2 案例二：《失恋33天》的营销分析123

6.2.3 案例三：电影《小时代》的微博营销分析125

6.3 新媒体营销的启示127

拓展阅读128

第7章 双面利剑：另类营销130

7.1 另类营销130

7.1.1 另类营销背景130

7.1.2 目前比较常见的另类营销131

7.1.3 另类营销特点133

7.1.4 另类营销的是非134

7.2 另类营销案例研究135

7.2.1 案例一：小米的饥饿营销135

7.2.2 案例二：《天机·富春山居图》在骂声中获利138

7.2.3 案例三：锤子发布罗永浩的另类营销139

7.3 另类营销启示140

拓展阅读141

第8章 植入广告营销143

8.1 植入营销143

8.1.1 何谓植入营销143

8.1.2 我国植入营销发展概况144

8.1.3 植入背销形式145

8.1.4 植入营销的优劣势分析146

8.1.5 植入营销的应用策略148

8.2 植入广告营销案例研究150

8.2.1 案例一：电视剧《丑女无敌》150

8.2.2 案例二：央视春晚植入广告分析152

8.2.3 案例三：京东商城与《男人帮》的合作分析156

8.3 植入营销的启示158

拓展阅读159

参考文献160