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原理篇3

第一章 学科名称3

第一节 语义的认识6

一、视觉6

1、视觉是人的基本特征7

2、视觉概念的形成7

3、“视觉”过程是设计图象显现的过程8

凡例8

引言9

二、视觉传达10

1、视觉传达主要通过视觉通道实现人与人之间的信息传递10

2、视觉传达的信息载体是设计图象10

3、视觉传达只能是人与人之间的行为方式10

4、视觉传达是一种双向性质的信息传播行为方式11

5、视觉传达是人类信息传递的一种主要方式11

三、视觉传达设计14

1、名称来源的不同认识14

目录15

2、视觉传达设计的内容17

一、利于学科重心的位移18

1、学科性质的变化18

第二节 学科意义18

2、学科要求的提高22

3、载体的丰富23

4、学科研究的建立25

1、利于本学科与其它学科的区别26

2、利于端正设计观念26

二、利于学科的研究26

3、利于建立学科体系27

三、利于学科的未来发展27

1、时代的要求27

2、未来趋势29

第三节 相关名称32

一、装潢设计32

1、关于“装潢设计”名称的争论焦点32

2、装潢的基本含义34

三、图形设计35

2、“商业美术”的评价35

1、图形设计的含义35

二、商业美术35

3、“装潢设计”的评价35

1、商业美术的含义35

2、“图形设计”的评价36

第二章 设计图象41

第一节 设计图象的意义44

一、设计图象的语义44

1、设计图象的概念44

2、图像与图象44

2、设计图象是“图”和“象”的统一46

二、设计图象的意象意义46

1、设计图象是一种意象显现形式46

三、设计图象的符号意义52

1、作为一种特殊形式的设计图象符号52

2、作为一种创造力的设计图象符号58

3、作为一种表现方式的设计图象符号58

四、设计图象的幻象意义60

1、设计图象是一种幻象60

2、设计图象是真实性和假定性的统一62

第二节 设计图象的特点和功能70

一、设计图象的特点70

1、主观性和客观性的统一70

2、内容与形式的统一70

3、共性和个性的统一72

4、稳定性和变动性的统一73

5、有限性和无限性的统一76

6、直观性和抽象性的统一76

二、设计图象的功能77

1、交流的功能78

2、表达的功能79

3、实现的功能83

4、编码的功能83

第三节 设计图象的类型84

一、依据空间的分类84

1、平面设计图象84

2、立体设计图象84

3、动态设计图象85

二、依据表现形式的分类86

1、具象的设计图象86

2、抽象的设计图象87

三、依据功能的分类88

1、描绘性设计图象88

2、指示性设计图象89

3、象征性设计图象89

1、普通视觉符号90

四、依据符号的分类90

2、特殊视觉符号91

第三章 设计图象要素(上)95

第一节 字体98

一、字体的概念98

二、汉字的设计图象特征99

1、字形100

2、笔划与笔形100

3、汉字的结构102

3、饰线104

2、字母的形式104

三、拉丁字的设计图象特征104

1、几何形体104

4、阿拉伯数字105

四、字体设计图象的形式106

1、铭体106

2、书写体108

3、印刷体110

第二节 标志114

一、标志的概念114

二、相关名词115

1、标志物115

2、标记、标识和标志118

3、商标和标志118

三、标志的特征120

1、识别性120

2、象征性120

3、审美性122

1、公共信息标志124

四、标志的类型124

2、品牌标志126

五、标志设计图象的形式130

1、具象型标志设计图象130

2、几何型标志设计图象134

3、字体型标志设计图象136

第四章 设计图象的要素(下)139

3、插图的定义142

2、插图概念的变迁142

1、插图的辞源142

一、插图的基本概念142

第三节 插图142

4、插图的作用143

5、图形(graphic)的再讨论143

二、插图设计图象的类型144

1、艺术性插图和商业性插图144

2、插画、摄影插图和图表148

2、影像的特征154

1、影像的认识154

一、设计影像的涵义154

第四节 设计影像154

二、设计影像的观念156

1、蒙太奇学派和长镜头学派156

2、技术观和剧情观159

三、设计影像的类型160

1、感光型影像和电子型影像160

2、静态与动态的设计影像162

1、电脑图形的涵义166

2、数字信息与模拟信息166

一、电脑图形的概念166

第五节 电脑图形166

3、电脑图形与电脑辅助设计167

二、电脑图形的类型168

1、位图168

2、矢量图170

三、电脑图形的形态172

1、交互界面172

2、桌面出版系统中的电脑图形174

3、电脑实体模型176

4、二维动画180

5、数字影视编辑图形182

第五章 设计图象生成185

第一节 设计图象生成的概念188

一、设计图象生成的含义188

1、设计图象生成的定义188

2、“设计”与设计图象生成188

1、艺术性和科学技术性的综合190

二、设计图象生成的特征190

2、经济的特征193

三、设计图象生成的作用193

1、摄取和储存信息的作用193

2、视觉传达的基础193

第二节 设计图象生成的要素194

一、设计图象生成的功能因素194

二、设计图象生成的审美因素196

1、线条196

2、形状198

3、比例200

4、结构202

5、色彩205

6、节奏206

7、肌理207

三、设计图象生成的工艺因素208

1、印刷工艺210

2、影像制作工艺212

3、包装技法214

4、电脑图形技术215

四、设计图象生成的材料因素216

1、印刷材料217

2、影像材料218

3、包装材料219

第三节 设计图象生成的途径222

一、设计图象生成的方式222

1、概括性的象形222

2、联想性的会意225

3、类比性的借喻227

4、象征性的隐喻230

5、标识性的指事232

二、设计图象的生成方法234

1、设计图象的分化与组织234

2、设计图象的抽象与概括236

3、设计图象的布局238

第六章 设计图象交流243

一、设计图象交流的概念246

1、设计图象交流的定义246

第一节 设计图象交流的涵义246

2、设计图象交流的特征247

二、设计图象交流与大众传播249

1、具有大众传播特征的设计图象交流249

2、有别于大众传播的图象交流251

三、设计图象交流的功能252

1、设计图象交流的社会功能252

2、设计图象交流的文化功能252

3、设计图象交流的经济功能253

1、传达者中心型254

四、设计图象交流的类型254

2、受传者中心型257

第二节 设计图象交流的要素258

一、传达者258

1、设计图象信息的制约258

2、自身形象的制约259

二、受传者261

1、受传者主动控制263

三、设计图象信息265

2、受传者被动控制265

四、视觉通道267

1、媒介联合268

2、媒介选择269

五、视觉效果274

1、社会效果和经济效果274

2、内容、传达和心理效果275

3、近期、中期和长期效果277

4、预期效果和非预期效果278

六、环境281

1、文化模式283

2、大众心理288

七、反馈294

历史篇299

第七章 图象的起源299

第一节 实物记事图象302

一、实物记事303

1、实用物记事303

2、结绳记事304

3、刻木记事306

二、实物交流图象307

1、实用物交流307

2、实物性符号交流308

第二节 图画符号310

一、记事图画310

1、记事图画的类型311

2、亚、欧、非等地的记事图画312

二、图腾标志314

2、图腾标志的形式315

1、图腾标志的发展315

三、图画(文字)符号316

1、图画(文字)符号和文字起源316

2、图画(文字)符号类型317

3、图画标志318

第三节 原始包装图象322

一、自然包装时期322

1、原始的编篮术322

2、自然包装的类型324

二、陶器包装时期325

1、中国的原始陶容器326

2、欧洲的原始陶容器329

第八章 手工图象时代333

第一节 古埃及和两河流域的手工图象336

一、古埃及和两河流域的文字图象336

1、古埃及的象形文字336

2、苏美尔的楔形文字342

3、腓尼基的字母文字342

1、古埃及纸莎草书卷344

二、古埃及和两河流域的文献型书籍344

2、两河流域的书板型书籍346

三、古埃及和两河流域的主要图形标志346

1、古埃及的环柄十字标志346

2、两河流域的有翼日盘标志347

第二节 古代中国的手工图象348

一、古代中国的文字图象348

1、古代中国的古文字体348

2、汉字笔划的形成349

1、古代中国书籍的孕育350

二、古代中国的书籍图象350

2、竹木简书352

3、卷轴书籍354

三、古代中国的图形标志356

1、印章356

2、图形标志357

四、古代中国的包装和广告图象360

1、漆容器360

2、广告的初始362

1、大写拉丁字母366

第三节 古代欧洲的手工图象366

一、手写拉丁字母的形成366

2、小写拉丁字母368

二、手抄本书籍的出现370

1、手抄本的基本形式370

2、手抄本的装帧371

三、古代欧洲的包装376

1、古希腊的陶容器376

2、古罗马的玻璃容器378

1、十字形标志379

四、古代欧洲的图形标志379

2、纹章382

第九章 印刷图象时代385

第一节 早期的雕版和活字印刷图象388

一、中国唐宋时期的雕版印刷图象388

1、印刷的诞生388

2、唐宋时期的册页型印本书389

3、唐宋时期的插图392

4、报纸的起源393

5、宋代的印刷广告395

1、中国活字印刷的发明396

2、欧洲活字印刷的出现396

二、中国和欧洲的早期活字印刷图象396

3、早期的印刷活字398

4、近代报刊的萌芽399

5、印刷广告399

一、明清时期的套印书籍400

1、套版印刷术的发明400

第二节 东方彩色套印图象400

2、线装书的出现401

3、书籍插图402

4、宋体字的形成403

二、彩色木版年画及其东渐405

1、彩色木版年画的缘起405

2、明代的木版年画405

3、清代的木版年画405

4、日本“浮士绘”410

1、印刷技术的扩展414

第三节 18、19世纪的欧美印刷图象414

一、欧洲工业革命时期的印刷图象414

2、印刷字体的革新416

3、报刊与杂志的分离418

二、英国艺术与工艺运动的印刷图象420

1、威廉·莫里斯420

2、英国艺术与工艺运动的书籍装帧421

三、19世纪末的欧洲招贴画422

1、欧洲招贴画的起源423

2、新艺术运动的招贴画426

3、理论研究的初始432

第十章 系统图象时代435

第一节 版面语言的发展439

一、欧美的版面语言439

1、20世纪前半叶的欧洲版面语言探索439

2、国际版面风格的确立450

3、纽约的图形表现主义455

4、概念形象风格458

1、汉字印刷字体的系统化发展462

二、东方的版面语言462

2、中国的新年画464

3、日本的后现代设计风格469

第二节 设计影像的出现472

一、设计影像的早期探索472

1、摄影技术的发展472

2、影像设计语言的发展473

二、设计影像的普及与变化476

1、摄影图形设计的滥觞476

2、电视广告图象的普及479

三、设计影像的数字化革命480

1、电子制版技术的日趋成熟480

2、电脑图形设计的产生482

3、电子图书的出现484

第三节 图象整合时期的来临486

一、图象整合观念的萌芽486

1、系统研究的开始486

2、早期的图象整合实践490

2、美国企业形象一体化(CI)设计的确立492

二、20世纪50-70年代图象整合观念的确立与发展492

1、图象整合观念的确立492

3、图象整合观念的扩展494

4、包装的体系化发展495

三、20世纪70年代末以后的图象整合观念与设计499

1、定位理论的出现499

2、日本企业形象一体化(CI)设计的实践499

3、中国企业形象一体化(CI)设计的探索501

第十一章 广告设计507

应用篇507

第一节 广告设计的涵义510

一、广告的定义510

1、广告的辞源510

2、广告的定义510

二、广告的基本特征513

1、传播信息513

2、诱导和说服513

三、广告设计的概念514

1、广告设计的定义514

2、广告设计的特征515

第二节 广告设计的图象构成518

一、广告图象构成的含义518

二、广告图象构成的要素518

1、广告图形518

2、广告影像520

三、广告图象的构成方式521

1、静态方式521

2、动态方式522

一、广告的平面图象524

第三节 广告设计的图象形式524

1、招贴525

2、报纸广告526

3、杂志广告528

4、直邮广告530

二、广告的立体图象532

1、路牌广告532

2、灯光广告534

3、立体广告535

3、现场节目广告536

2、影视广告的基本特征536

三、广告的动态图象536

1、电影广告与电视广告536

4、胶片广告538

第四节 广告图象的传达通道——广告媒体540

一、广告媒体的定义540

2、动态性543

3、个性和有限性543

4、高费用性543

1、多向性和无限性543

二、广告媒体的特征543

三、广告媒体的类型544

1、大众媒体和分众媒体(依据媒体受众面的分类)544

2、综合媒体和专业媒体(依据广告内容的种类分类)544

3、全国性媒体、区域性媒体和跨国性媒体(依据媒体覆盖面大小的分类)544

4、租用媒体和专用媒体(依据媒体所有权的分类)544

5、长效媒体和时效媒体(依据传播周期长短的分类)544

6、战略性媒体和战术性媒体(依据广告作用的分类)544

1、广告媒体的传播范围与对象545

四、广告媒体的研究545

7、印刷、电波、感光、光效和实物媒体(依据媒体物理属性的分类)545

8、视觉、听觉和视听觉媒体(依据受传者接受方式的分类)545

2、收视(听)情况546

3、刊播费用546

4、广告媒体的基本素质546

第十二章 包装设计549

1、包装的一般含义552

2、包装设计中的包装概念552

一、包装的概念552

第一节 包装设计的基本概念552

二、包装的功能553

1、包装的保护功能553

2、包装的方便功能553

3、包装的促销功能554

三、包装设计的概念554

1、包装设计的含义554

2、包装设计的观念555

2、包装立体图象的要素556

1、包装立体图象的含义556

一、包装立体图象的涵义556

第二节 包装设计中的立体图象556

3、包装立体图象的作用558

二、依据造型分类的包装容器560

1、管状类包装容器560

2、盆状类包装容器566

3、箱状类包装容器568

4、袋状类包装容器570

5、包状类包装容器572

第三节 包装设计中的平面图象574

一、包装平面图象的涵义574

1、包装平面图象的定义574

2、包装平面图象的特征574

二、包装平面图象中的三个要素577

1、标志577

2、商品名称578

1、色彩型包装图形579

三、包装平面图象的形式579

3、纹理579

2、内容型包装图形581

3、解说型包装图形584

4、联想型包装图形586

5、装饰型包装图形586

第十三章 图书设计591

一、图书设计中的有关名称594

1、书籍与图书594

第一节 图书设计的涵义594

2、期刊与杂志596

二、图书设计的定义598

1、广义的图书设计598

2、狭义的图书设计598

3、两种图书设计观念598

三、图书设计的特征599

1、图书设计的文化特征599

2、图书设计的包装特征599

1、书籍设计602

一、根据图书种类分类602

第二节 图书设计的形式602

2、编辑设计605

3、音像读物设计606

二、根据图书设计内容分类608

1、整体设计608

2、综合设计609

2、装订610

1、版本610

一、图书立体图象的两个重要因素610

第三节 图书设计中的立体图象610

二、现代图书的立体图象612

1、现代书籍612

2、期刊620

3、报纸624

4、音像读物626

第四节 图书设计中的平面图象630

一、图书封面630

1、图书封面的概念630

2、图书封面与设计632

二、图书版式637

1、图书的版面与设计637

2、图书版式的功能638

第十四章 展示设计645

第一节 展示设计的涵义648

一、展示设计的概念648

1、展示设计的定义648

2、展示设计的特征648

3、展示设计的观念651

二、展示设计中的有关名称652

1、展示的含义652

2、陈列与展示652

三、展示的要素654

1、展品654

2、展示场所655

3、展示设备655

4、观众655

1、展览设计656

一、依据形态的分类656

第二节 展示设计的类型656

2、橱窗设计658

3、售点展示(POP)设计659

4、事件(Event)设计661

二、依据设计程序的分类662

1、总体设计662

2、分馆设计666

3、局部设计669

2、照明设计672

1、展品的陈列设计672

三、依据设计内容的分类672

第三节 展示图象674

一、博物性展示674

1、博物性展示的概念674

2、博物性展示的形式677

二、贸易性展示680

1、贸易性展示的概念680

2、展销会和博览会681

1、展台图象682

第四节 陈列图象682

一、陈列的形式682

2、展品陈列图象683

二、陈列的方式688

1、静态陈列688

2、动态陈列690

3、封闭型陈列692

4、开放型陈列693

第十五章 企业形象一体化(CI)设计695

1、企业形象一体化(CI)设计的定义698

2、企业形象一体化(CI)设计的特征698

一、企业形象一体化(CI)设计的概念698

第一节 企业形象一体化(CI)设计的涵义698

二、关于企业形象一体化(CI)设计的三种主要观点699

1、个性形象说699

2、企业革新说700

3、文化战略说702

三、Identity的认识704

3、企业形象一体化(CI)设计和公共关系(PR)706

2、企业形象一体化(CI)设计和企业形象706

1、CI和CIS706

四、相关名称706

4、企业形象一体化(CI)设计和企业文化707

第二节 企业形象一体化(CI)设计的构成708

一、不同的观点708

1、欧美企业形象一体化(CI)设计构成708

2、亚洲企业形象一体化(CI)设计构成709

二、企业形象一体化(CI)设计的基本结构711

1、企业理念711

3、企业行为712

2、企业象征712

第三节 企业象征716

一、企业象征的基本内容716

1、企业标志716

2、企业标准字体718

3、企业标准色719

二、企业象征的扩展720

1、吉祥物720

2、标准图案726

3、标准组合系统727

4、企业正式形象728

第十六章 多媒体传达设计733

第一节 多媒体传达设计的涵义736

一、多媒体传达设计的概念736

1、多媒体传达设计的定义736

2、多媒体传达设计的基本特征736

1、多媒体和混合媒体738

二、多媒体的认识738

2、多媒体的基本特征740

3、多媒体技术740

4、多媒体系统的类型742

三、多媒体传达设计图象的发布形式742

1、直接发布742

2、间接发布742

3、网络发布743

4、其它传播媒介的发布743

1、多媒体电子图书的涵义744

一、多媒体电子图书744

第二节 多媒体传达设计图象类型744

2、多媒体电子图书的形态746

二、国际互联网中的多媒体传达设计图象748

1、基于国际互联网的多媒体传达设计图象748

2、国际互联网上的多媒体信息750

三、多媒体信息传达的其它应用类型754

一、多媒体传达设计的开发环境756

1、多媒体传达设计的开发平台756

第三节 多媒体传达设计的内容756

2、多媒体传达设计的技术规范757

二、多媒体传达设计的内容760

1、多媒体传达的概念设计760

2、信息流的结构分析与设计760

3、交互界面设计760

4、交互导航功能的设计760

5、多媒体信息的编辑、创作与集成760

后记762

主要参考书目763