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序&唐·伊·舒尔茨1

自序1

第一部分 整合营销传播理论体系构建第一章 整合营销传播理论体系构建3

第一节 整合营销传播的定义3

第二节 整合营销传播的基本原则10

第三节 对整合营销传播的认识误区15

第二章 整合营销传播的历史演变19

第一节 产品驱动的营销体系阶段19

第二节 分销商驱动的营销体系阶段21

第三节 客户驱动的营销体系阶段23

第三章 整合营销传播的学科背景28

第一节 营销学的研究视野28

第二节 传播学的研究视野34

第三节 公共关系的研究视野38

第四节 广告学的研究视野42

第五节 整合营销传播的研究方法46

第四章 整合营销传播的研究现状50

第一节 美国和其他国家的研究现状50

第二节 整合营销传播在中国的发展55

第三节 对整合营销传播研究成果的综合评价57

第二部分 整合营销传播流程66

第五章 识别客户与潜在客户66

第一节 市场细分与集中法66

第二节 态度研究方法与行为研究方法70

第三节 建立客户信息数据库73

第四节 案例分析79

第六章 判断客户与潜在客户的价值82

第一节 判断客户和潜在客户的财务价值82

第二节 计算消费者品牌价值案例分析84

第三节 对等互惠的互动关系86

第四节 整合营销传播的5R's理论89

第七章 信息渠道与内容92

第一节 建立信息渠道92

第二节 规划营销传播的内容103

第八章 评估客户投资回报率110

第一节 传统营销传播效果评估110

第二节 整合营销传播效果评估的原理与方法112

第三节 评估短期客户投资回报率115

第四节 评估长期客户投资回报率128

第九章 项目执行后的分析与未来规划136

第一节 总结与重新规划136

第二节 五大闭环的干扰因素和环境分析137

第三部分 整合营销传播实践146

第十章 营销传播媒体的选择146

第一节 媒体的类型与特征146

第二节 印刷媒体148

第三节 电波媒体151

第四节 户外媒体156

第五节 新媒体158

第十一章 整合营销传播媒体策划167

第一节 媒体针对的群体——寻找目标消费者167

第二节 设定媒体目标168

第三节 制定媒体策略172

第四节 确定媒体的投放计划176

第十二章 品牌与消费者179

第一节 品牌——整合营销传播的终极追求179

第二节 品牌与“受众”182

第三节 品牌研究的误区185

第四节 品牌研究方法196

第十三章 公共关系199

第一节 公共关系基本含义诠释199

第二节 营销与公共关系200

第三节 公共关系的策划过程204

第四节 案例分析：墨西哥湾石油泄漏危机公关评析211

第十四章 人员销售214

第一节 人员销售与人际传播214

第二节 人员销售的优势和劣势215

第三节 人员销售过程221

第四节 人员销售管理224

第五节 案例分析：创造顾客需求，让顾客找上门来227

第十五章 销售促进231

第一节 销售促进含义探讨231

第二节 销售促进的种类232

第三节 销售促进的策划与忠诚顾客方案237

第四节 销售促进的优缺点239

第五节 案例分析：中国移动利用促销实现定位241

第十六章 直接营销244

第一节 直接营销的概念244

第二节 直接营销渠道246

第三节 直接营销的效果评估250

第四节 案例分析：雅芳的中国式直接营销251

第十七章 事件营销254

第一节 事件营销的方式254

第二节 事件营销效果评估260

第三节 案例分析：华帝事件营销创造品牌价值262

第十八章 整合营销传播在中国265

第一节 整合营销传播在中国企业和代理公司中被认知和应用的现状分析265

第二节 整合营销传播在实施过程中所遇到的障碍及其原因269

第三节 整合营销传播在中国的发展前景以及具体措施270