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目录1

第一章　产品概念的新观念1

一、一种无奈而又必须的选择1

二、两类不同内涵的产品概念3

（一）经济学意义上的产品概念3

（二）市场学意义上的产品概念5

（三）消费者需求的两种结构7

（四）消费者需求的两种类型12

三、现代产品整体概念的发展18

（一）产品整体概念的概念18

（二）产品整体概念的意义23

四、产品结构设计的创意原则24

（一）实质产品与形式产品相结合的原则24

（二）有形产品与无形产品相结合的原则27

（三）经济效益与社会效益相结合的原则31

第二章　产品的实质结构33

一、产品实质结构的新观念33

（一）产品的本质属性34

（二）产品质量属性46

二、产品本质属性的泛化艺术49

（一）本质属性泛化的意义50

（二）本质属性泛化的策略51

（三）产品功能定位的策略52

三、产品质量属性的泛化艺术56

（一）质量属性泛化的意义56

（二）质量属性泛化的策略57

（三）产品功能到位的策略58

四、绿色产品的经营艺术63

（一）绿色产品的概念和意义64

（二）绿色产品的经营策略65

一、产品形式结构的新观念70

（一）产品形式的意义70

第三章　产品的形式结构70

（二）产品形式的构成71

二、产品的造型艺术80

（一）产品外观的设计艺术80

（二）产品色彩的设计艺术81

（三）复杂化或简单化策略83

（四）标准化或差异化策略84

（五）产品造型定位策略86

三、产品的品牌艺术87

（一）品牌的命名艺术87

（二）品牌的定位策略95

（三）品牌的使用艺术97

（四）培养品牌忠诚的策略100

四、产品的商标艺术101

（一）商标的设计艺术101

（二）商标的使用艺术104

（三）商标的管理艺术105

（四）培养商标信赖的策略108

五、产品的包装艺术109

（一）包装的基本原则109

（二）包装的基本策略111

六、产品的名牌战略113

（一）名牌与名牌战略114

（二）名牌的成名因素116

（三）名牌的成名模式117

（四）创造名牌的策略119

（五）名牌的使用策略121

（六）名牌的保护策略122

（七）名牌全球化策略124

（八）不是名牌也畅销125

第四章　产品的延伸结构127

一、产品延伸结构的新观念127

（一）延伸结构的意义127

（二）售前服务的策略129

（一）售前服务的意义129

（二）延伸结构的构成129

二、产品的售前服务艺术129

三、产品的售中服务艺术132

（一）售中服务的意义132

（二）售中服务的策略132

四、产品的售后服务艺术135

（一）售后服务的意义135

（二）售后服务的策略136

五、纯服务经营艺术140

（一）纯服务的概念和特点140

（二）纯服务行业营销策略141

六、企业的CS战略143

（一）CS战略的由来143

（二）CS战略的制定策略144

（三）CS战略的实施策略147

第五章　产品的形象结构154

一、产品形象结构的新观念154

（一）产品形象的意义154

（二）产品形象的形成156

（一）产品形象定位的意义158

二、产品形象的定位艺术158

（二）产品形象定位的策略159

三、产品形象的设计艺术164

（一）要能够突出产品的特色164

（二）要能够诱发美好联想165

（三）要有利于迅速传播166

（四）要有利于强化记忆167

（五）要具有概括能力168

（六）要有文化内涵169

（七）要有情感魅力170

（一）形象传播的意义171

（八）要有未来观点171

四、产品形象的传播艺术171

（二）形象传播的策略173

（三）广告文稿的创作艺术176

五、形象危机的处理艺术183

（一）处理危机的意义183

（二）处理危机的策略185

六、企业的CI战略187

（一）CI战略的由来187

（二）CI战略的结构系统188

（三）CI战略的系统观点189

第六章　产品的信誉结构194

一、产品信誉结构的新观念194

（一）产品信誉的意义194

（二）产品信誉的结构195

二、提高产品自身价值的艺术197

（一）增加产品功能的策略197

（二）降低产品成本的策略198

三、提高产品社会美誉的艺术199

（一）提高产品社会美誉的原则199

（二）提高产品社会美誉的策略205

第七章　产品的市场结构211

一、产品市场结构的新观念211

（一）产品的市场寿命211

（二）产品的市场价值214

二、产品市场寿命的保持艺术217

（一）产品投入期217

（二）产品成长期219

（三）产品成熟期221

（四）产品衰退期222

（五）提高产品销售增长率的策略223

（一）明星产品226

三、产品市场价值的转换艺术226

（二）金牛产品227

（三）野猫产品227

（四）瘦狗产品228

（五）提高产品市场占有率的策略229

第八章　产品的组合结构231

一、产品组合结构的新概念231

（一）产品组合的概念231

（二）产品组合的意义232

（三）产品组合的原则233

（一）单一产品线策略235

二、产品广度的最佳组合艺术235

（二）复合产品线策略236

三、产品深度的最佳组合艺术237

（一）产品一体化策略237

（二）产品延伸化策略237

四、产品密度的最佳组合艺术238

（一）相关多角化组合策略239

（二）非相关多角化组合策略240

五、大型企业的产品组合艺术241

（一）大型企业的概念和特点242

（二）大型企业的产品组合策略243

六、中型企业的产品组合艺术247

（一）中型企业的概念和特点247

（二）中型企业的产品组合策略248

七、小型企业的产品组合艺术251

（一）小型企业的概念和特点251

（二）小型企业的产品组合策略251

第九章　新产品开发艺术255

一、新产品概念的新观念255

（一）新产品开发的概念256

（二）新产品开发的意义257

（三）新产品开发的原则258

（四）新产品开发的模式260

二、新产品构想的获得艺术262

（一）新产品构想的获得途径262

（二）新产品开发的创造思维267

（三）注意保护奇谈怪论271

三、新产品开发的基本程序273

（一）新产品的构想过程273

（二）新产品的定位过程276

（三）新产品的试制过程277

（四）新产品的试销过程277

四、新产品开发的基本策略278